כל ספורטאי ולא משנה מאיזה ענף ספורט, מגיע לשלב מסוים בקריירה בו הוא צריך לעשות את הבחירה – האם להמשיך לקריירה מקצוענית או להישאר בגבולות הספורט החובבני והלא מחייב. מדובר על החלטה המחייבת ניתוח של שיקולים רבים הקשורים באופן ישיר לשאלה בדבר המסוגלות הפיזית והמנטלית להתמודדות עם קריירה של ספורטאי אשר מאופיינת בטוטאליות ועמידה בלחצים גדולים. קריירה של כדורגלן, הינה מורכבת וכוללת בתוכה חשיפה גדולה באמצעי התקשורת המובילים וכמובן כוללת רף הישגיות שיש להוכיח את עצמך על מנת לעמוד בו בכל משחק מחדש. הזירה התקשורתית שבה כדורגלנים חיים, הינה רוויה בלחצים וחשיפה יומיומית שיש לעמוד בפניהם באופן המקצועי ביותר, בין אם מדובר בחשיפה חיובית או שלילית.
הדרך שבה הכדורגלן מתנהל מבחינה תקשורתית ומקצועית והאופן בו הוא יוצק משמעויות בחייהם של אנשים הנחשפים לדרכי הפעולה שלו ומוצא פיו, תשפיע רבות על המוניטין שלו ככדורגלן וככל שהוא יהיה חיובי ומשפיע יותר, כך גם הקריירה שלו תנסוק ותגיע לגבהים חדשים. ניהול מוניטין לכדורגלנים, הינה משימה לא פשוטה ומחייבת צוות מקצועי אשר יספק מעטפת תקשורתית לכדורגלנים ובאמצעות ארגז הכלים המקצועי המצוי בידיהם, יוכלו להציב אותם בגבול העליון של התדמית החיובית ולאפשר להם להתרכז במה שהם טובים בו והוא לשחק כדורגל מקצועני.
ניהול מוניטין – השקעה לטווח ארוך
ניהול מוניטין לכדורגלנים, אינה פעולה אשר את תוצאותיה ניתן לראות בטווח הקצר והמידי, אלא מדובר על ניהול שיטתי ומערכתי המסייע ובונה פרופיל תקשורתי חיובי, המסייע בבניית הקריירה המקצוענית של הכדורגלן. ניהול מוניטין מצריך השקעה והתמדה מסביב לשעון וכולל בתוכו ניהול תקשורתי, העברת מסרים לאמצעי התקשורת, ניהול יחסי ציבור, ניהול משברים, ניהול עמודים ברשתות החברתיות ועוד מגוון רחב מאוד של דרכי פעולה היוצרות מארג שלם שנועד לטפח את תדמיתו של הכדורגלן ולהציג אותו באור חיובי ומשמעותי.
כדורגלנים בכל רחבי העולם, פועלים בגזרות שונות על מנת להוביל לקידום המטרות האישיות והכלכליות שלהם. ההתייחסות התקשורתית לכדורגלן, עברה טרנספורמציה עם השנים וכיום מעבר להסתכלות על כדורגלן כאל שחקן כדורגל, ישנה הסתכלות רחבה אשר מתממשקת עם היבטים שיווקיים, פרסומיים וכלכליים. כיום כדורגלן הינו מותג לכל דבר ועניין וכאשר מפרסמים וחברות גדולות בעולם מחפשות את הספורטאי אשר יקדם את המוצר שלהם ושמו ותמונתו יוצגו בפרסומי החברה, הן מעוניינות למצוא ולהתחבר לכדורגלן בעל תדמית חיובית וכזה אשר סוחף אחריו קהלים גדולים הנותנים בו את אמונם ומחכים למוצא פיו בנושאי ספורט, חברה, פוליטיקה וכדומה.
מקור השפעה לקידום והתפתחות
כדורגלנים מהווים מקור השפעה מאוד חזק לכל שכבות הגיל באוכלוסייה ובעיקר לשכבות הצעירות. הן מהווים מקור השראה גדול מאוד ומסייעים במודע ולא במודע להתמודדות עם סיטואציות מורכבות בחייהם של אחרים. רבים רואים בכדורגלנים אותם הם מעריצים, כדמות מפתח בחיים שלהם, כמקור השפעה לכל תחום ולכל שלב בו הם יבחרו. ככל שתדמיתו של הכדורגלן מבוססת וחיובית יותר, כך ההשפעה שלו על הצרכנים תהיה גדולה יותר והמשמעויות המשתמעות מדבריו, יהיו בעלות השפעה גדולה יותר על החיים של אחרים. מצב זה, מצריך אחריות גדולה מאוד מצד הספורטאי אשר מודע למידת השפעתו על ציבור גדול ועליו לברור את מסריו היטב ולנתב אותם למקומות חיוביים שיקדמו ויובילו לפיתוח חברתי ואישי של קהל תומכיו באוכלוסייה.
דינמיות בניהול התקשורתי
ערך ההצלחה וההשפעה החיובית, הינו מאוד דינמי ועלול להשתנות מקצה לקצה כתוצאה מניהול תקשורתי רעועה ודרך חיים שלילית בה השחקן בחר ללכת ולהביע בה את דעתו בנושאים מסוימים. מהר מאוד הדרך הבטוחה להצלחה, יכולה להפוך למדרון חלקלק שיפגע בתדמיתו של הכדורגלן ויוביל לפגיעה כלכלית וחברתית קשה ותרחיק ממנו מפרסמים רבים שאינם מעוניינים שהמותג החזק שלהם, יתוחזק ויפורסם באמצעות דמות הנגועה בפרשיות שליליות, דבר העלול לפגוע בחוזקו של המותג ולעליית כוחם של מותגים מתחרים. ככל שהכדורגלן ישפיע יותר באופן מנטלי על קהל הצרכנים, כך הסיכוי שלו לבסס את עצמו כמותג חזק בשוק יגדל, דבר שיוביל לחיזוק הקריירה ולקבלת חוזי פרסום רבים שישאירו את הכדורגלן בתודעה הציבורית לטווח ארוך ויחייבו צוות רחב שידאג להמשך ניהול המוניטין, מתוך מטרה לקדם ולחזק את התדמית שנוצרה ולמנוע ירידות דרסטיות הקשורות בהתנהלות תקשורתית ואישית שלילית.
עקרונות ניהול מוניטין לכדורגלנים
ניהול מוניטין מתבצע כמארג של שיטות ופעולות יומיומיות לאורך כל קריירת הכדורגלן ואף לאחריה באם מדובר על מותג חזק שכוחו נשמר לטווח ארוך. בטרם מיושמות הפעולות להתנהלות תקשורתית וסביבתית חיובית, ישנה חשיבות גדולה לזירה המקצועית בה הכדורגלן מראה את יכולותיו המקצועיות והמיומנות הגבוהה שלו כשחקן כדורגל. על מנת לבנות את תדמיתו, ישנו צורך שהכדורגלן יציג יכולות משחק גבוהות אשר יהוו את יריית הפתיחה לבניית המוניטין שלו. קשה מאוד לנהל מוניטין של כדורגלן ולהפוך אותו למותג מוביל כאשר הוא אינו נמנה עם רשימת הכדורגלנים הבכירים במדינה. מידת ההשפעה עולה כאשר החוזק המקצועי של הכדורגלן גדול יותר וכך הוא חשוף יותר לסביבה תקשורתית וכיול להעביר בה את מסריו האישיים שבאמצעות ניהול מקצועי, יובילו אותו לקדמת הבמה להצלחה גדולה.
בנוסף ליכולותיו על מגרש הכדורגל, שחקן המעוניין לקדם את עצמו ולהפוך לדמות משפיעה, חייב לצאת לחשיפה תקשורתית ולא להתחבא אל הכלים. יהיה שחקן כדורגל גדול ומרכזי ככל שיהיה, אם הוא יתעל זאת לחשיפה תקשורתית ולא יציג ויראה את עצמו בציבור, הוא אינו יוכל להתפתח ולהתקדם מבחינת יחסי ציבור וכל ההתנהלות שלו תסתכם רק במגרש הכדורגל. על השחקן לצאת ולהראות נוכחות באירועים חברתיים, השקות, כנסים, התנדבות קהילתית, ביצוע כתבות יח"צ ועוד פעולות שונות ומגוונות המנוהלות ביד רמה ומקצועית על-ידי צוות שלם הדואג לניהול המוניטין של הכדורגלן וכל מטרתו הוא להציג את תדמיתו באור חיובי שיקדם אותו ככל הניתן אל מרכז הבמה התקשורתית והמקצועית ויאגד תחתיו קהלים רבים והטרוגניים המחכים למשמעויות שהוא יצוק בחייהם.
שימוש ברשתות חברתיות לתועלת אישית
רשתות חברתיות מהוות קרקע פורייה לצמיחתם של מסרים ומשמעויות ולמעשה מדובר בכלי אפקטיבי לניהול מוניטין של כדורגלן. החשיפה ברשתות החברתיות היא כה עוצמתית ומאפשרת הגעה מידית אל תפוצה נרחבת של עוקבים המחכים למסר תקשורתי שישפיע על מהלך חייהם. מדובר בכלי הנמצא בשימוש מתמיד אצל ידוענים בכלל וכדורגלנים בפרט ויש לעשות בו שימוש בתבונה על מנת לא ליצור אנטגוניזם כתגובה למסר שאינו עולה בקנה אחד עם שופר האמונות והערכים של העוקבים והצרכנים.
אנשי המקצוע האחראיים באופן בלעדי על ניהול המוניטין של הכדורגלן, יודעים כיצד לנצל את התשתית החברתית ולהשתמש בה על מנת להעצים את תדמית הכדורגלן ולהפוך אותו למותג מנצח בזירה המקומית והבינלאומית. המטרה המרכזית היא לחשוף את הכדורגלן, את חייו האישיים, את מחשבותיו ודעותיו לכמה שיותר קהלים ובכך להטמיע את השפעתו בקרבם, דבר אשר יגדיל את מידת הפופולאריות שלו הן בקרב הציבור הרחב והן מקרב מפרסמים שירצו ליצור עמו שיתופי פעולה בעלי אוריינטציה כלכלית וחברתית.
ניהול משברים וחיזוק המותג
ניהול מוניטין אמנם מצריך מצד אחד שילוב פעולות ושיטות לחיזוק תדמיתו של הכדורגלן הן בזירה המקומית והן בזירה הבינלאומית באם הוא שואף לעבוד מחוץ לגבולות המדינה, אך מצד שני הוא מצריך יכולת ניהולית גבוהה על מנת להתמודד עם משברים וסיקור תקשורתי שלילי העלול לפגוע הן בקריירה המקצועית של הכדורגלן והן במוניטין אותו הוא בנה וטיפח עם השנים. חשוב לזכור כי כל פגיעה במוניטין, מעבר לפגיעה המקצועית, תוביל לפגיעה קשה מאוד מבחינה כלכלית וזאת משום שמצב כזה יוביל לנטישת חברות הנמצאים בהתקשרות עם השחקן ודרישה מצדם לסיום ההתקשרות עמו לאלתר על מנת שהמותג אותו הם מייצגים, לא ייפגע ויושפע מהסיקור התקשורתי השלילי והמשבר המקצועי או המוסרי שנוצר עקב התנהגות או התבטאות מצד שחקן הכדורגל.
חשיפה אישית חיובית
משברים לאורך הקריירה של כדורגלן, יכולים מצד אחד להוביל לדעיכה מקצועית וכלכלית, אך מצד שני הם יכולים להוביל לצמיחה מחודשת וחזקה יותר, באם הוא יצליח לעבור את המשבר כאשר ידו על העליונה. ישנם סיקורים שליליים המובילים לבדיקת עובדות, לראיונות עומק ולשינוי דפוסי התנהגות שגרתיים וכתוצאה מכך, גורמים לחיזוק המוניטין של שחקן הכדורגל, יותר אנשים מתוודעים אליו ולפועלו מאחורי הקלעים, מתגלה מציאות שונה כלפי השחקן, מציאות שהרבה אנשים לא הכירו ועקב המשבר, נוצרה הזדמנות לחשוף חלק משמעותי מחייו של שחקן הכדורגל וליצור תדמית של אדם חיובי, אדם שמעניק מזמנו לזולת, פועל בהתנדבות ותורם לסביבה. כאשר נתקלים במשבר העלול לסכן את התדמית שנבנתה במשך שנים לשחקן הכדורגל, יש צורך לא להילחם בסיקור השלילי באופן קיצוני ומוחלט, אלא לצאת בסדרה של פעולות המאירות באור חיובי את פועלו של השחקן ואת תרומתו הרבה לחברה.
הצפת מסרים חיוביים ודיכוי חשיפה שלילית
חשוב מאוד להציף סיקורים חיוביים הנוגעים לתדמית שחקן הכדורגל ובכך לדחוק לקצה ומסדר יום התקשורתי, את הסיקור השלילי שהופנה כלפיו. המטרה המרכזית היא לשנות את התמונה כמה שיותר מהר ולא לתת לסיקור השלילי להתעצם ולהפוך לצונאמי שלילי אשר יהיה קשה מאוד להתגונן מפניו. מבחינת יחסי ציבור, יש צורך בזמן משברים, לצאת יותר החוצה, להראות נוכחות, להקרין ביטחון בעצמך ובמה שאתה עושה. חשוב לצלם את הכדורגלן בסיטואציות חברתיות שונות וחיוביות, להראות את תרומתו הגדולה לחברה ולשמור על התדמית החזקה שלו, על מנת שלא תישבר ותוביל לקריסתו.
על מנת לצמצם את הסיכויים לסיקור שלילי העלול לפגוע במעמד השחקן, חשוב מאוד להימנע מפעולות העלולות להתפרש באור שלילי. יש צורך להימנע משערוריות בספורט, לפעול במסגרת החוק ולא להיכנס למקומות מהם יהיה קשה מאוד לצאת מבלי להיפגע. יש לחשוב כמה צעדים קדימה בכל פעולה שעושים, בכל התבטאות או מסרים שמוציאים לתקשורת.
מעטפת מקצועית לניהול המותג
ניהול מוניטין לכדורגלנים, כולל בתוכו אנשי מקצוע המייעצים לכדורגלן כיצד לפעול בכל סיטואציה, כיצד להתבטא בנושאים שונים אשר עלולים להיראות בנאליים וחסרי חשיבות אך לבסוף מתגלים כנושאים נפיצים ובעלי ערך חדשותי גבוהה, אותו הכדורגלן לא הכיר.
במסגרת תדמיתית, חשוב מאוד לדעת כי הכדורגלנים נמצאים תחת זכוכית מגדלת חברתית ומוסרית וכי כל פעולה שלהם נבחנת בכמה מישורים וישר מקבלת ביקורת ציבורית אם היא נעשתה באופן לא תקין. יש צורך תמיד לשאוף לפעול בקו המוסרי, לתרום לחברה, לנהוג בכבוד לאנשים, לשמור על החוקים הקיימים במדינה, להציג קוד התנהגות גבוה ובעיקר לשאוף להציג את הכדורגלן באור החיובי והמשמעותי ביותר לסביבה שלו.
ניהול מוניטין לכדורגלנים מחייבת מעטפת מקצועית לטווח ארוך תוך ניתוב הקריירה במסלולים ידועים מראש היוצרים חשיפה חיובית ומצמצמים משברים וסיקורים שליליים המאיימים על התדמית שנבנתה במהלך השנים. אין ספק כי מדובר על עבודה יומיומית של צוות מקצועי נרחב האחראים על יצירת מארג של מסרים, משמעויות ופרשנויות המגדיל את עוצמת האהדה לכדורגלן ומאפשר לו לפרוץ קדימה הן מבחינה מקצועית והן מבחינה כלכלית.
