ניהול מוניטין באינטרנט

ניהול מוניטין יכול להתייחס להרבה בחינות, אבל בעידן הדיגיטלי הנתח המשמעותי ביותר במוניטין של אדם נמצא באינטרנט. היתרון הבולט כאן הוא שהאינטרנט אינו שייך לאיש, כך שאפשר להשפיע על המוניטין של אדם אם יודעים איך לשנות את האזכורים השליליים נגדו ו/או לדחוק אותם למקומות שאינם רלוונטיים.

86 מיליארד כניסות בכל חודש, זו התנועה שמקבל מנוע החיפוש הגדול בעולם. כדי להעמיד את זה בפרופורציות, פייסבוק הם הבאים בתור ולהם יש 20 מיליארד כניסות חודשיות. אני יודע, אלו כמויות תנועה שקשה להגדיר במילים, וכל אחד היה שמח לקבל נתח משמעותי ממנו בהקשרים חיוביים כמובן. אלא שההתייחסות ליחס בין התנועה דרך גוגל והתנועה דרך פייסבוק צריכה להיות בדיוק כזו, של יחסיות. 

אלברט איינשטיין קבע את תורת היחסות שאומרת בגדול שכל דבר במציאות שלנו עומד ביחס לדבר אחר. על גבי זה מתיישבת לה תורת הרזולוציות. אנחנו יודעים שניסוי מדעי שנעשה במינונים נמוכים במעבדה יכול, בסבירות גבוהה, להעיד על תוצאות דומות שיעלו בניסוי בקנה מידה רחב יותר. בדיוק כך יש להתייחס ליחס בין גוגל לפייסבוק. 

כשאנחנו צוללים לתוך ניהול מוניטין של אדם בעקבות משבר תדמיתי מתוקשר אנחנו רוצים לעבוד בצורה היעילה ביותר שתניב תוצאות איכותיות לאורך זמן. השקעה בעמוד פייסבוק אישי וציבורי זה דבר חשוב, אבל ההשפעה שלו היא קטנה ביחס להשפעה של גוגל. הסיבה היא שהמשתמשים ברשתות החברתיות הם משתמשים פאסיביים שמקבלים את התוכן שהפיד שלהם מציג עבורם. 

האלגוריתם של פייסבוק עושה את זה אמנם בדרך מתוחכמת, אבל הוא יורה להרבה מאוד כיוונים מבחינת סוגי תוכן, מה גם שכל פוסט שלישי בפיד שלך הוא מודעה ממומנת, כך שהסיכוי שמישהו יראה את הפרסומים החיוביים הם לא משהו. מעבר לזה, המטרה של ניהול מוניטין הוא לאו דווקא להזכיר לציבור הכללי את עצם קיומך, אלא להעביר את המסרים הנכונים לאנשים הנכונים. המטרה שלנו בניהול מוניטין תוך דגש על קידום אורגני הוא שמי ש – 'יעשה עליך גוגל' יגיע לתוצאות אליהן אנחנו נרצה שהוא יגיע.

מחקר ביטויים

את תהליך ניהול המוניטין אנחנו מתחילים במחקר מילות מפתח, כלומר – אנחנו בודקים מה אנשים בדיוק אנשים מחפשים כשהם מחפשים אותך בגוגל. זה יכול להיות שלך, זה יכול להיות החברה בה עבדת, המיזם בו השתתפת, הפרשה אליה השם שלך נקשר וכו'.

הצבת מטרות

בשלב השני אנחנו נרצה להבין מה אנחנו רוצים להשיג בטווח הקצר ובטווח הארוך. כדי לעשות את זה אנחנו צריכים לנתח את הביטויים ואת התוצאות. אנחנו נעשה את זה כדי להבין מה גוגל מבקש להציג לגולש, או במילים אחרות – מה הגולש מצפה לראות כשהוא מחפש ביטוי מסוים שקשור אליך. בניגוד לקידום אתרים עסקיים, כאן יש לנו הרבה יותר מרחב תמרון.

הסיבה פשוטה, לגוגל אין שום דבר נגדך או בעדך ולכן כשאדם מחפש אותך בגוגל הוא יקבל מידע. אם נחפש את נפולאון או את צ'רצ'יל נקבל מידע היסטורי מהסיבה הפשוטה שזהו רוב המידע שנמצא באינטנרט ולכן גוגל נותן למידע כזה משקל רב. אם האינטנרט היה מוצף במידע אודות הגיגיו של צ'רצ'יל (והיו לאיש לא מעט הגיגים) אז ייתכן שהמנהיג הגדול הזה היה נתפס בעינינו יותר כפילוסוף מאשר איש מלחמה. במילים אחרות, המטרה שלנו היא לייצר את התדמית הנכונה עבורך ולדחוק את התדמית הישנה עד שהיא תגיע למיקומים שאינם רלוונטיים.

יצירת תוכן באפיקים נכונים

אפיקים נכונים היא מילה נרדפת לאתרים רלוונטיים עם טראפיק גבוה. כדי לנהל את המוניטין שלך בצורה אפקטיבית אנחנו חייבים להשתמש בתותחים כבדים. מה אנחנו רוצים שאנשים יחשבו כשהם רואים את השם שלך? אל איזה קהל יעד אנחנו מפנים את המאמץ? איזו פרסונה אנחנו נרצה להציג עבורם? אלה שאלות מנחות שיעזרו לנו לבחור את סוג התוכן, את הדרך בה התוכן נראה ואת האתר הנכון לפרסם בו את התוכן. בעניין הזה חשוב לזכור שבשלבים הראושנים אנחנו משחקים בתוך הזירה אותה יצרו גופי התקשורת.

מה זה אומר? נניח שהיית מעורב באיזו שהיא פרשה שסוקרה באופן נרחב ושנחרטה בתודעת הציבור, אנחנו צריכים לקחת בחשבון שכל פרסום אודותיך יעמוד בשלבים האלו ביחס לאותה פרשה (תורת היחסות כבר אמרנו). במילים אחרות, הציבור מבין מה זה יח"צ ויש לו חוש ריח עדין בכל מה שנוגע לגימיקים ולזיוף. לכן חשוב שהפעולות שהתחלת לבצע תהינה עקביות. התחלת לבקר ילדים בבתי חולים? עשה זאת בתדירות קבועה. התחלת לעזור לנזקקים? התייחס לזה כאל פעולה הכרחית בלו"ז שלך, וכן הלאה.

שתי הדרכים האפקטיביות ביותר לניהול מוניטין הן דרך הרשתות החברתיות ויותר חשוב מזה באמצעות השפעה על תוצאות החיפוש האורגניות של גוגל. ההבדל הוא בכמות הכניסות החודשיות ובנוכחות האינטרנט של שינוי המוניטין. ברשתות החברתיות האפקט הוא אולי גדול בטווח הקצר, אבל הפיד (וזה נכון לכל רשת חברתית) מעוצב כמו סוג של קיזנו שהמטרה שלו הוא לגרום למשתמשים לשחק משחקים מהירים וקצרים ולהמשיך הלאה למשחק הבא.

על כך בנוי המודל הכלכלי של פייסבוק, אינסטגרם ושל רשתות חברתיות אחרות, מה שאומר שהן טובות מאוד להעברת מסרים ויזואלים קצרים אבל הן אינן מתאימות להעברת מסרים אחרים. כדי שמסר ויזואלי 'משנה תדמית' יעבור, המשתמש צריך לדעת מי מופיע בתמונה, מה הטענות נגדו או מה הוא עשה או נטען שעשה בעבר, ואיך המסר הויזואלי הזה מציג תמונה שונה.

בנוסף, הדרך בה משתמשים צורכים תכנים ברשתות החברתיות היא דרך פאסיבית ולא אקטיבית, כלומר – מסרים משני מוניטין עלולים להגיע לאנשים שכלל לא התעניינו במוניטין שלך מלכתחילה ואת זה, בתור מנהלי מוניטין, אנחנו ממש לא רוצים (אלא אם יש לך שאיפה להתמודד למשרה ציבורית ולהקדים תרופה למכה). לכן, הדרך היעילה ביותר לנהל מוניטין היא דרך דחיקת אזכורים שליליים במנועי החיפוש על ידי פרסום תוכן חיובי.

כל מי שמסרב להיכנע לאירוע בודד שמגדיר את הדרך בה אנשים רואים אותו בעידן האינטרנט. מערכת החוק בישראל היא מערכת דמוקרטית, היא חוקרת ומעמידה למשפט, גוזרת עונש וקובעת גם תאריך שחרור. הבעיה היא שהכתם נשאר דבוק לאדם גם לאחר שהוא כבר שילם את חובו לחברה, וזה עוד לפני שדיברנו על מצבים בהם אדם נחקר ולא עמד למשפט אבל החשדות ממשיכות לדבוק בשמו באינטרנט.

יש מגוון דרכים לנהל מוניטין, כשהזירה המרכזית היא כמובן רשת האינטרנט. אפשר לנהל מוניטין ברשתות החברתיות, אבל עיקר התנועה באינטרנט נעשית דרך מנועי החיפוש, בהם נעשה שימוש אקטיבי לחיפוש מידע. לכן, תוצאות החיפוש של מנועי החיפוש הם בדיוק המקום שנרצה להיות בו כדי לנהל את המוניטין שלך. אנחנו נעשה את זה על ידי פרסום אזכורים חיוביים ביחס אליך ודחיקת האזכורים השליליים למיקומים נמוכים בתוצאות החיפוש האורגניות.

לכל אדם בוגר בעולם, בטח בעולם המערבי, יש זהות דיגיטלית. יש לנו את החשבונות שלנו ברשתות החברתיות, את חשבונות המייל שלנו ואת חשבונות האחסון – אלו הדברים שיש לנו פחות או יותר שליטה עליהם. כל עוד לא פרצו לנו לחשבון וכל עוד לא פירסמו שיחות/ תמונות/ סרטונים שלא בהסכמתנו, או שאנחנו לא פירסמנו דברים שאיננו רוצים לפרסם, אנחנו מצליחים לשמור על רמה מסוימת של פרטיות. הבעיה מתחילה במקומות בהם הדברים שהיינו או שלא היינו רוצים שיפורסמו מחיינו האישיים יוצאים משליטתנו.

כאן אנחנו מדברים על פרסומים ישנים שלנו ברשתות חברתיות – כאלו שאנחנו כבר לא עומדים מאחוריהם במרוצת השנים, על פרסומים של אנשים אחרים עלינו ברשתות החברתיות וכמובן – על פרסומים באתרי אינטרנט כאלו ואחרים שעשו את דרכם לתוצאות הראשונות של מנועי החיפוש ביחס אלינו.

רשתות חברתיות יכולות להפחיד, ברגע שיש נושא חם שמעסיק קהילה מסוימת או מספר קהילות אז האדם שנגדו מופנית האש יכול להרגיש כאילו העולם סוגר עליו. יחד עם זאת, האש הגדולה שנוצרת סביב 'באז' ברשתות החברתיות כבה יחסית במהירות, שכן אנשים נוטים לעבור במהירות לנושא החם הבא והם אינם נתקעים בנושא אחד, אלא אם הם פוגשים את הנושא הזה שוב ושוב במקור המידע המרכזי בעולם הדיגיטלי והוא כמובן גוגל.

בשנים האחרונות אנחנו עדים ללא מעט מקרים של אנשים שביצעו עבירות לכאורה ושההליך החקירתי נגדם נסגר בלא כלום, אבל הכתם שדבק בהם נשאר. אנחנו מכירים מקרים מעולם התרבות, מעולם הכדורגל, מהזירה הפוליטית וממקומות אחרים. כרגע אנחנו חיים בתקופה בה, מבחינה ציבורית לפחות, החופש לדעת גובר על זכותו של אדם לשמור על שמו הטוב. טוב שם טוב משמן טוב, אבל כשיש אינפלציה אדירה של מידע ושיש צורך בלתי פוסק למלא את אתרי החדשות בתוכן יומי, כל רעש קטן יכול להפוך לסערה של ממש. האם יש בזה צדק? 

יש שיגידו 'כן', זכות הציבור לדעת, אין עשן בלי אש ואם אמרו את זה בחדשות אז כנראה שלפחות משהו נכון. עם הזמן אנחנו למדים שוב ושוב שיש פער גדול בין המסגור התקשורתי של סיפור מסוים בתחילת הדרך לבין ההקשר הרחב של הדברים בהמשך. כבר ראינו מקרים של התכתבויות פרטיות שפורסמו בתקשורת ושהעלו ניחוחות לא נעימים שגובלים בפלילים, ובסופו של דבר ההר הוליד עכבר והציבור נשאר עם טעם מר, מה שלא ימנע ממנו לפתוח טלוויזיה גם מחר ולראות מה עוד נאמר על מר X או מר Z או גברת Y, ואלוהים ישמור, וואי, וואי, וואי, אין, בטוח הוא ידע מה הוא עושה, ורואים עליו שהוא עבריין, בעיניים אני רואה עליו, ועם כל הכסף שלו הוא היה צריך לשמור על עצמו, ומה היא חשבה שיקרה… בשערוריה חדשותית יש אדם אחד או קבוצה של אנשים שהם המוצר ויש את הקהל שיושב בבית שהוא הצרכן.

יש לא מעט טענות כנגד עצם הרעיון של ניהול מוניטין, וגם הטענות האלה מגיעות באמתלה של 'זכות הציבור לדעת'. אז נכון, זכות הציבור לדעת, אבל לכל אדם יש הרבה מאוד צדדים ולציבור יש זכות להכיר גם את 99.9% מהחיים הלא מדוברים של אדם שמצא את עצמו במרכזה של שערורייה תקשורתית. בסופו של דבר הנורמות החברתיות והנורמות החוקיות לא תמיד עולות בקנה אחד ואדם מורשע בזירה הציבורית גם אם הוא לא עבר על החוק, והכל כי כתב זה או אחר קיבל מידע מסוים על אדם מסוים בזמן מסוים ובהקשר ספציפי. כל אחד יודע מניסיונו האישי שהקלישאה המוכרת 'החיים זה לא שחור או לבן' מבוססת על מידה רבה של אמת. אנחנו חיים במציאות דינאמית ומורכבת, עם קשרים בין אישיים חדשים שהחברה עדיין מנסה לפענח. 

התכתבות בין שני אנשים מנטרלת רבדים כמו הומור וסרקזם מצד אחד, וגורמת לאנשים בצד השני להיפגע מאחר והפרשנות שלהם את הדברים מבוססת בעיקר על רגש. בתי המשפט עומדים חסרי אונים אל מול המורכבות הזו, וייקח עוד שנים רבות עד שמערכת החוק תצליח להתאים את עצמה לדרכי התקשורת החדשות. בינתיים יש אנשים שמנצלים את המצב ויש אנשים שנופלים בין הכיסאות. אדם שהתכתב עם מישהי וניסה להתחיל איתה בצורה נלהבת, או שסיפר בדיחות לא מוצלחות נאלץ לעמוד במקרים רבים למשפט ציבורי גם אם המשטרה עצמה החליטה שאין עילה לפתוח נגדו בחקירה. האם יש בזה צדק?