ניהול מוניטין לספורטאים

בימים אלה, צוות ניהול מוניטין נחשב לכלי חיוני בארסנל של כל ספורטאי מקצועי. המושג "ניהול מוניטין" מתייחס לפרקטיקה של עיצוב דעת הקהל לגבי מותג, ארגון או – כמו במקרה של ספורטאים מקצועיים – אדם מסויים. אם בעבר, התפיסה הציבורית עוצבה על ידי העיתונים וכתבות הטלוויזיה, הכי שהיום הכלי המרכזי המשפיע עליה הוא, כמובן, רשת האינטרנט. ביקורות, שערוריות, אמירות מפוקפקות ואפילו ציוצים או פוסטים בני עשר שנים יכולים להשפיע עמוקות על התדמית הציבורית של הספורטאי התורן, שעלול למצוא את עצמו נקלע בעל כורחו למשבר יחסי-ציבור שממנו קשה עד בלתי אפשרי להיחלץ. השקעה במנהלי מוניטין מקצועיים היא הדרך המהירה והיעילה ביותר להיחלץ מסערות כאלה, ואף למנוע אותן מלכתחילה. מנהלי מוניטין הם אנשים המומחים בניטור דעת הקהל ועיצובה בדרך המיטבית עבור תדמיתו הספורטאי, ושום מערכת יחסי ציבור אינה שלמה בלעדיהם.

למה כדאי לספורטאים להשקיע בניהול מוניטין?

 השקעה בניהול מוניטין עשויה להיתפס בתחילה כעיסוק נרקסיסטי תפל בהיבטים השטחיים של חיי הספורטאי. האינטואיציה שלנו עשויה להגיד כי תפקידו היחיד של הספורטאי הוא להתחרות, וכי אין כל חשיבות לדבר מלבד יכולותיו האתלטיות. אך למעשה – לתדמיתו הציבורית של הספורטאי ישנה חשיבות עצומה עבור התפתחות הקריירה שלו.

בימינו, ספורטאי מקצועי נחשב להרבה יותר מאתלט. הוא נתפס כמותג. לכן, חלק חשוב מהכנסתו של כל ספורטאי מגיעה מקידום מותגים ומוצרים שונים. במאה ה-21, כדי לשפר את הצלחתו העסקית של כל מוצר שהוא, אין זה מספיק לשפר את איכותו – על המשווקים לשקול גם את ההיבטים הרגשיים של הצרכנים. כדי שהלקוחות יהיו מחוברים רגשית למוצר, עסקים משתמשים בדמויות שהציבור אוהב ומעריץ – וביניהם ספורטאים.

חברות רבות, חלקן גדולות מאוד, מוכנות לשלם סכומים עצומים של כסף כדי ללכוד את תשומת לבו של קהל הלקוחות באמצעות הצמדת המוצר שלהן לשמו של ספורטאי מצליח כלשהו. כדי לייצג חברות מצליחות ורווחיות, לא מספיק שהספורטאי המדובר יהיה מפורסם ומוצלח בתחומו, עליו גם להחזיק בתדמית ציבורית חיובית ונקייה מכל רבב. ככל שדעת הקהל לגבי ספורטאי מסויים מוצלחת יותר, כך החברות השונות יהיו מוכנות לשלם סכומים גבוהים יותר כדי להיות מקושרים עם שמו.

חשוב לזכור כי אנשים רואים בספורטאים מקצועיים מקור השראה, לא סתם אנשי מקצוע. ספורטאים מצליחים מייצגים עבורנו אנשים שעמלו, התאמצו וכבשו שיאים, כאלה שהגיעו לפסגת היכולת האנושית והתגברו על כל קושי שעמד בדרכם בדרך להפוך לאתלטים המדהימים שהם היום. לכן, בניגוד לכל היגיון אולי, אין זה נדיר לראות אנשים עומדים בתור במשך שעות רבות, אפילו ימים שלמים, רק כדי לרכוש זוג נעלי ספורט  שזכו לחתימתו ואישורו של ספורטאי מוכר ואהוב כלשהו, או אפילו רק כדי להיכנס למסעדה המועדפת עליו. אך כאשר משהו פוגע בתפיסה האידיאלית הזו – בין אם מדובר בציטוט שנוי במחלוקת, בהתנהגות לא מוסרית או בהתבטאויות לא הולמות כלפי מעריצים – הקהל עלול להפסיק לראות בספורטאי אדם נערץ, מה שפוגע בערך המותג שלו באופן אנוש, ובהתאמה גם בהצלחתו המקצועית, העסקית והכלכלית.

ניהול מוניטין של ספורטאים – איך עושים את זה?

ראשית, אין ספק כי אי אפשר להמעיט בחשיבותה של הצלחתו של הספורטאי בתחומו, בין אם מדובר בכדורגל, כדורסל, טניס, שחייה או כל ספורט מקצועי אחר. ככל שהספורטאי מצליח ומתקדם יותר רחוק, כך הוא נוכח יותר בעין הציבורית, וערך המותג שלו עולה בהתאם. אך השתתפות וניצחון במשחקים אינם מספיקים כדי לתחזק קריירה ספורטאית מצליחה ורווחית – על הספורטאי גם להקפיד על נוכחות ציבורית חיובית על ידי השתתפות בכנסי ספורט שונים, אירועי צדקה, קיום ריאיונות וכתבות ותחזוק מפוקח של חשבונות הרשתות החברתיות השונות. המטרה היא להישאר בעין הציבור בצורה הדומיננטית והחיובית ביותר האפשרית. והדבר אינו מופרך כלל – ספורטאים רבים נמצאים כיום בין האנשים בעלי כמות העוקבים הרבה ביותר ברשתות החברתיות ברחבי העולם.

כל ספורטאי יודע כי ההגנה הטובה ביותר היא ההתקפה, והדבר אינו שונה כשזה מגיע לניהול מוניטין. לכן, חשוב להתחיל לתחזק את המוניטין של ספורטאי מקצועי, עוד לפני שבכלל יש לו אחד כזה – כלומר, ממש בתחילת הדרך, כשקרנו רק מתחילה לזרוח. למין ההתחלה, חשוב ליצור לספורטאי תדמית חיובית ואף מסקרנת, כזו שתגרום לציבור להתעניין בו, לחפש את שמו במנועי החיפוש ולעקוב אחריו ברשתות החברתיות.

התמודדות עם אזכורים שליליים

נוסף על תחזוק מוניטין חיובי, חלק משמעותי מהעבודה כרוך גם בהתמודדות עם פרסום שלילי. הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא להימנע מכל פרסום שלילי מלכתחילה. חשוב להתרחק מכל דבר שיכול לגרום להתפתחות סקנדל או שערורייה ציבוריים, וכמובן – לא לעבור על החוק בשום פנים ואופן. אפילו מעידה קטנה, כמו חניה במקום אסור, עשויה להפוך לידיעה חדשותית ולהתפרסם כאש בשדה קוצים. אך ספורטאים הם בני אדם, וכמו כולנו – גם הם מועדים לטעויות ומעידות. כאשר אכן מתפרסמת פיסה חדשותית בעלת קונוטציה שלילית המערבת את הספורטאי, יש לנהל את העניין במהירות וביעילות, רצוי על ידי צוות מקצועי ומנוסה. זכרו: מוניטין שלילי מוביל לפחות נותני חסות, פחות תמיכה מהאוהדים ופחות הזדמנויות להתפתחות בקריירה.

דוגמא לכך אפשר למצוא בשערוריית הסמים של לאנס ארמסטרונג בשנת 2012, אשר עלתה לו בכתריסר נותני חסות, כולל חברות הענק נייקי ובאדווייזר. לדברי מומחים, הפרטים שהתגלו לגבי ארמסטרונג היו קטלניים במיוחד, כיוון שהם היו קשורים ישירות לביצועים האתלטיים שלו. במקרים כאלה, אין לנותני החסות ברירה אלא לנתק כל קשר עם הספורטאי, על מנת להימנע מכל אסוציאציה שלילית הקשורה למותג שלהם. ספורטאים נוספים ששילמו בכבדות על מוניטין גרוע היו ריאן לוכטה, שאיבד ארבעה נותני חסות גדולים לאחר שהודה שהגזים בסיפורו על כך שנשדד באיומי אקדח, וטייגר וודס, אשר בגידותיו המרובות עלו לו אף הן בנותני חסות רבים. אין ספק, אם כן, כי גם הספורטאים הגדולים ביותר, בעלי רשת יחסי הציבור המוצלחת ביותר שניתן לקנות בכסף, מתקשים להתמודד עם פגיעה חמורה במוניטין שלהם.

במקרים של התפתחות מוניטין שלילי, ישנן מספר אסטרטגיות שניתן לנקוט בהן, הכוללות, למשל:

• דחיקת אזכורים שליליים: מחקרים מראים כי מרבית האנשים מתייחסים לתוצאות המופיעות בעמוד הראשון בתוצאות מנועי החיפוש בלבד. לכן, גם אם ישנם אזכורים שליליים רבים לגבי ספורטאי מסויים, ניתן לדחוק אותם מטה אל העמודים הבאים של תוצאות החיפוש על ידי ריבוי אזכורים חיוביים אקוטאליים ומשמעותיים יותר. אפשר לעשות זאת, למשל, על ידי כתבות עיתונאיות יזומות. ניתן גם ליזום אירועים חדשותיים רבים המערבים את הספורטאי, שיופיעו בעמודים הראשונים – כמו השתתפות באירועי צדקה גדולים, פעילויות קהילתיות ועוד. ככל שהאזכורים החיוביים רבים ומשמעותיים יותר, כך ישנו פחות כוח לאלו השליליים, שנדחקים הרחק אל השוליים.
• פנייה ישירה למקורות: אסטרטגיה מורכבת (ולעיתים אף יקרה) יותר היא לפנות ישירות לגורמים שפרסמו את האזכורים השליליים, ולנסות לגרום להם להסיר אותם מהרשת. לפעמים ניתן לעשות זאת בעבור תשלום כספי, אך במקרים מסויימים מספיק לנהל דו שיח, להציע פיצוי על התנהגות שלילית או להרגיע את הרוחות בדרך אחרת. לעיתים ניתן אף לפנות לגורמים משפטיים ולהוציא תביעת הוצאת דיבה נגד המפרסמים. בכל מקרה, מדובר בפיתרון שדורש את עזרתם של אנשי מקצוע, כיוון שפנייה ישירה מצד הספורטאי עצמו עשויה להיתפס כמאיימת או חודרנית, ולגרום ליותר נזק מאשר תועלת.

תחזוקת מוניטין ברשתות החברתיות

מחקר שנערך לאחרונה על ידי איש יחסי הציבור סטיבן וודגייט חקר את השפעת המדיה החברתית על המוניטין של ספורטאים מקצועיים. המחקר שלו סיפק כמה תובנות מעניינות לגבי האופן שבו ספורטאים תופסים את הפלטפורמות החברתיות, והאופן שבו הם משתמשים בהן כדי לפתח את הקריירה שלהם. אחד הממצאים המרכזיים של וודגייט היה כי לספורטאים מקצועיים יש הבנה לקויה מאוד של הסכנות הטמונות במוניטין ירוד. כמעט שני שלישים מהנחקרים העידו כי הם נוהגים לפרסם באופן ספונטני הודעות מקוונות לגבי הקבוצה או המועדון שלהם, ללא הבנה מלאה של הסיכונים המשפטיים והתדמיתיים הכרוכים בכך.

בנוסף, נמצא כי כמעט 85% מהספורטאים שהשתתפו במחקר משתמשים באופן אישי ולא מפוקח בחשבונות הטוויטר המקצועיים שלהם. אמנם, מדובר בדרך מצויינת ליצור מעורבות לא אמצעית עם מעריצים, אך סוג זה של פעילות לא מסוננת עשויה להיות כרוכה בסיכוון לא מועט. הציוץ או הפוסט הלא נכון עלולים לגרור אחריהם השלכות שליליות מרחיקות לכת. החדשות הטובות הן כי ניכר שמרבית המשתתפים במחקר הבינו שלמוניטין האישי שלהם יש השפעה רבה על המוניטין של הקבוצה או המועדון שאליהם הם משוייכים, וכן של נותני החסויות שלהם. עם זאת, הדבר לא תורגם היטב לניהול יעיל של המוניטין הזה. מרבית המשתתפים לא נעזרו במקצוענים בתחום, ולא נקטו בשום אסטרטגיה של ניהול מוניטין על מנת לוודא שהפעילות שלהם ברשת לא תזיק בטעות לתפיסה הציבורית שלהם.

כאשר עושים זאת נכון, הפלטפורמות החברתיות השונות מהוות את הדרך הטובה ביותר ליצור אינטראקציה ישירה עם האוהדים ולפתח קשר אישי ישיר בין הספורטאי לבין המעריצים שלו. אם לוח הזמנים של הספורטאי עמוס מכדי לאפשר זרם רציף של עדכונים, ניתן אפילו לשכור מנהלי מדיה חברתית שיעשו זאת במקומו. אנשים אלה יכולים לפרסם עדכונים מעוררי השראה, תמונות ממשחקים או מחיי היום יום של הספורטאי וכן לשאול את העוקבים שאלות על מנת לעודד אינטראציות חברתיות. כל הפעילות הזו מבססת את הנרטיב החיובי ועוזרת ליצור אוהדים נאמנים. ככל שנוכחותו המקוונת של הספורטאי גבוהה יותר, כך הוא חשוף לעיניים רבות יותר, וכך רבים הסיכויים כי נותני חסות יבחרו בו על מנת לפרסם את המוצר שלהם.

חשוב לזכור כי אי אפשר להפריז בחשיבות התכנים אותם חולק הספורטאי, כיוון שהם יכולים להשפיע ישירות על המוניטין שלו. ישנם אינספור מקרים שבהם ספורטאי זכה לקיתונות של רותחין ברשת בגלל פוסטים וציוצים שפרסם באופן לא מפוקח, חלקם אפילו ישנים ביותר. גם פרסומים תמימים עשויים להיחשב לגזעניים, הומופוביים או אלימים, אם לא מנסחים אותם בזהירות רבה. וכמובן, פרסומים כאלה יכולים להתרגם ישירות לאובדן של חסויות ושל הזדמנויות תעסוקתיות מבטיחות.

ניהול מוניטין לספורטאים – רק אצל המומחים ב – MyReputation מבית וובס

ניהול מוניטין מוצלח אינו דבר של מה בכך. כפי שניתן לראות מכל האמור לעיל, מדובר בהרבה יותר מהשתתפות בפעילויות חיוביות והמנעות בפעילויות שליליות. יצירת ותחזוק מוניטין חיובי לאורך זמן דורשת צוות של מומחים שמשתמשים בניסיון רב השנים שלהם על מנת לפתח תכנית אסטרטגית שמתאימה בדיוק לצרכים של הלקוח. צרו קשר עם MyReputation מבית וובס בטלפון 04-6053067 כדי לשוחח על האפשרויות שלכם, ולאפשר לנו לטפח את המותג שלכם ולקחת את המוניטין שלכם לשלב הבא.